back to posts |

Wywiady grupowe prowadzone online w formie pisanej to nie po prostu kopia grupowych wywiadów tradycyjnych ani komunikacji jaką znamy z Messengera, WhatsAppa czy innych komunikatorów. Aby przyniosły oczekiwane efekty i dostarczyły poszukiwanych danych warto zapoznać się z ich specyfiką i wymaganiami.

Dzisiaj zalogowani jesteśmy praktycznie cały czas. Zmienia to formę i sposób naszej komunikacji, przenosząc ją online w formę pisanych wiadomości, komentarzy, tweetów, wyznań “co teraz czuję, co mam w głowie” na tablicach przeróżnych portali social media. Nawet produkty czy usługi nietechnologiczne istnieją w Internecie jako komentarze, opinie, czy tweety. Dla wielu klientów i klientek pierwszy kontakt z produktem czy usługą następuje właśnie w Internecie, często aktywnie poszukując informacji na ich temat.

Dlaczego więc z Twoją grupą docelową nie rozmawiać także online? Dzięki temu zbierzesz dane odnośnie opinii o Twojej firmie i potencjalne komentarze jakie mogą pojawić się wkrótce na Facebooku czy pod artykułami na Twoim blogu. Jeśli masz produkt lub usługę internetową to warto badania przeprowadzić w jego naturalnym środowisku, w jakim na co dzień funkcjonuje on i osoby go używające, a dzięki temu uzyskane insighty będą bliższe prawdzie.

Słowa, nie dane

Alex Turnbull, założyciel Groove, oprogramowania do obsługi relacji z klientami i klientkami, powiedział, że “jeśli naprawdę chcesz poznać prawa rządzące Twoją grupą docelową, insighty o niej, to potrzebujesz słów, a nie danych, a najlepszym sposobem, aby je pozyskać jest rozmowa”.

Po zebraniu tych “słów” może nie dowiesz się ile procent Twoich klientów i klientek ma określone preferencje czy podejmuje określone wybory, ale zrozumiesz co kieruje ich zachowaniami, dlaczego tak naprawdę czegoś chcą, czego im brakuje (co wcześniej w ogóle nie przyszło Ci do głowy) i jak im to dostarczyć. Jak głęboko potrzebujesz zrozumieć ich potrzeby zależy od celu jaki sobie postawisz. Pamiętaj, że niezależnie czy prowadzisz wywiady tracyjne czy online, charakter uzyskanych danych zależy od atmosfery jaką uda Ci się zbudować w grupie, dlatego warto się do takich wywiadów przygotować.

Wywiady pozwalają na dogłębne zbadanie problemu, poznanie realnych potrzeb i uczuć. Nie jest to łatwy proces. Wymaga on dużego wglądu w siebie i gotowości do otworzenia się przed innymi osobami. Jednakże pogłębiona informacja pozwala na lepsze zrozumienie zachowań konsumenckich i bardziej adekwatny przekaz skierowany do tej grupy. Jest to z korzyścią dla konsumenta czy konsumentki, którzy w następstwie dostaną produkt odpowiadający ich realnemu zapotrzebowaniu. Na co dzień nie poddajemy wszystkich swoich działań większej refleksji i wiele rzeczy robimy nawykowo. Zastanowienie się nad przyczynami takich zachowań wymaga więc sporego wysiłku.

Szczere i odważne wypowiedzi

Rozmowa w grupie jednoczy ludzi i angażuje w poruszane tematy. Jeśli czują się dobrze i bezpiecznie to szczera rozmowa sama zaczyna się toczyć. W wywiadach tradycyjnych na nasze nastawienie do pozostałych osób wpływa wiele czynników, często całkowicie od nas niezależnych, jak wygląd, posiadane rzeczy czy sposób zachowania.

Do udziału w tradycyjnych wywiadach fokusowych zgłaszają się przede wszystkim osoby ekstrawertyczne, bez strachu przed konfrontacją i oceną grupy. Samo zaproszenie do udziału w badaniu dla wielu osób jest paraliżujące, a co dopiero informacja o nagrywaniu spotkania. Kamery, mikrofony, albo nawet osoba notująca w czasie spotkania, mogą w znacznym stopniu paraliżować i onieśmielać. Lustro weneckie, czyli takie gdzie z jednej strony widzisz co dzieje się z drugiej strony, też nie sprzyja stworzeniu przyjaznej atmosfery, która jest kluczowa dla pozyskiwania danych. Dlatego warto dołożyć wszelkich starań, aby wszystkie osoby czuły się bezpiecznie, nie były oceniane i nie czuły żadnych obaw przed wyrażaniem nawet negatywnych, czy sprzecznych z grupą opinii.

Na mojej uczelni krążyła legenda o tym jak Dziekan prowadząc egzaminy ustne siadał tyłem do studentów lub studentek, aby nie sugerować się ich wyglądem przy wystawianiu oceny. Nie wiem czy to prawda, ale pewne jest to, że wygląd ma znaczny wpływ na przebieg komunikacji i może zrobić zarówno dużo dobrego jak i znacznie ją utrudnić i skomplikować. Często już po kilku sekundach wyrabiamy sobie opinie o innych osobach, nawet jeśli jesteśmy tego świadomi. Pisane wywiady online, bez kamery eliminują takie uprzedzenia. Nikt nikogo nie ocenia ze względu na ubiór czy wygląd. Liczy się to, co kto ma do powiedzenia, a nie jak wygląda.

W wywiadach online rolą osoby moderującej jest zbudować przyjazną atmosferę za pomocą słów. Nie wahaj się więc na początku rozmowy przesłać krótką informację o tym co grupa ma ze sobą wspólnego. Warto wspomnieć, że np. wszyscy należą do danej subkultury albo używają produktu X. Dzięki temu łatwiej rozpocząć rozmowę i zbudować poczucie bezpieczeństwa. W miarę możliwości powinno to być coś więcej niż tylko kryteria demograficzne, które tak mocno nie łączą.

Z mojego doświadczenia wynika, że z wywiadów online można uzyskać bardziej bezpośrednie i szczere dane. Respondenci i respondentki nie boją się bowiem krytyki ani oceny ze strony grupy. Z drugiej strony ekranu siadają osoby o różnym charakterze, podejściu i nastawieniu: od tych skrytych, introwertycznych, po odważne gaduły. Widać to bardzo w charakterze danych, jest więcej różnorodnych, skrajnych opinii, pomysłów i komentarzy. Na pewno na tę spontaniczność ma wpływ wysoki poziom anonimowości i brak strachu przed oceną innych.

Anonimowość jest najsilniejszą cechą wywiadów online. Łączą one dwie najczęściej przeprowadzane metody marketingowe: ankiety – które zapewniają pełną anonimowość oraz wywiady fokusowe – których mocną stroną jest możliwość dyskusji. To sprawia, że są one bardzo skuteczną metodą pozyskania szczerych, bezpośrednich opinii i insightów. 

Rekrutacja do wywiadów online ma bardzo podobny charakter do tej prowadzonej w wywiadach tradycyjnych, ludzie jednak chętniej biorą w nich udział, bo wywiad jest prowadzony poniekąd na ich warunkach. To oni i one decydują o miejscu badania. Udział w rozmowie wezmą z wygodnej kanapy czy łóżka w domu lub z ulubionej kawiarni.  Taka możliwość stworzenia odpowiednich warunków daje poczucie kontroli i pewności siebie w wypowiadanych opiniach.

Jeff Bezos, CEO Amazona zauważył, że “Twoja marka jest tym co mówią ludzie kiedy nie ma cię w pokoju”. Twoim celem jest więc stworzyć ‘pokój bez ciebie’, czyli taki, gdzie będzie możliwa szczera, otwarta rozmowa. Wywiady online dają właśnie taką możliwość, dzięki czemu możesz poznać opinie o Twoim produkcie lub usłudze ze 100% szczerością.

Dynamika i tematy rozmowy

Byron Sharp w swoim artykule “I do hope focus groups are going out of fashion” zaznacza problem, że każda z osób uczestniczących w wywiadzie ma tylko chwilę na wypowiedzenie się. Wywiady online mają jednak inną dynamikę, po części wymuszoną przez techniczną konstrukcję samego okna rozmowy. Gdy osoba moderująca zadaje pytanie, każda z osób biorąca udział w badaniu zaczyna pisać odpowiedź. Nie widząc innych osób, piszą ile chcą powiedzieć poruszając przy tym wszystkie wątki jakie uznają za powiązane z wywołanym tematem. Przez to wywiad grupowy online jest swoją specyfiką trochę zbliżony do tradycyjnego wywiadu indywidualnego. Uczestnicy i uczestniczki nie przerywają sobie wypowiedzi, odnoszą się do kwestii poruszanych przez inne osoby jeśli uznają, że są one adekwatne do aktualnie toczącej się rozmowy albo uzupełnieniem ich wypowiedzi. Dynamika rozmowy jest zachowana, ale każda z biorących w wywiadzie osób nie ma ograniczeń do dzielenia się z grupą wszystkimi przemyśleniami. 

W tradycyjnych wywiadach grupowych dużym wyzwaniem jest osoba dominująca, która de facto może zawładnąć całą grupą. W pisanych wywiadach internetowych jest to bardzo ciężkie do zrobienia. Jeśli ktoś będzie wrzucał dużo więcej treści niż pozostałe osoby, zwłaszcza nie na temat badania, albo narzucał swoją opinię, to bardzo szybko zostanie zignorowany przez grupę. Uczestnicy i uczestniczki wywiadu przestaną się odnosić do jego lub jej wypowiedzi i zaczną dyskutować tylko między sobą. Jest to więc naprawdę duże osiągnięcie jeśli komuś uda się zdominować taką grupę. Nie znaczy to, że w wywiadach online nie spotkasz osób dominujących, ale jest na to dużo mniejsze prawdopodobieństwo. W ostateczności moderator lub moderatorka mogą wyprosić taką osobę z wywiadu.

Dużą zaletą wywiadów fokusowych jest możliwość dostosowywania pytań do przebiegu dyskusji. Bardzo często w czasie dyskusji pojawią się wątki, których nie dało się wcześniej przewidzieć, a których zgłębienie może być kluczowe dla podjęcia decyzji biznesowych. Czasem jest to trudne do dostrzeżenia przez badacza czy badaczkę, bo chociaż znają cele badania to nie zawsze znany jest im szeroki kontekst funkcjonowania firmy. Kluczową rolę może wtedy odegrać osoba reprezentująca firmę obserwująca tradycyjny wywiad z podglądowni (najczęściej zza lustra weneckiego), a w wywiadzie internetowym z jej wirtualnego odpowiednika. Bardzo ważne jest więc umożliwienie sprawnej komunikacji między osobą prowadzącą wywiad, a osobą reprezentującą firmę.

Wirtualna podglądownia jest wewnętrznym oknem rozmowy, gdzie może dołączyć nawet kilka osób z danej firmy zlecającej badanie albo inny badacz czy badaczka pomagający w prowadzeniu wywiadu. Osoby te nie mogą uczestniczyć w dyskusji grupowej, ale mogą się swobodnie komunikować z osobą moderującą prosząc o zgłębienie jakiś wątków czy pominięcie innych, a nawet zasugerować dodatkowe pytania. Jednak moderator albo moderatorka decyduje w jakiej formie przedstawi te sugestie grupie. Dzięki temu rozmowa może przebiegać naturalnie i bez chaosu.

Wywiady online świetnie nadają się do badania wrażliwych i intymnych tematów, szczególnie związanych ze zdrowiem. Wstydliwa tematyka, dotycząca kwestii osobistych, ale także z pozoru neutralnych, jak np. higiena osobista czy sposób odżywiania, może być dużo łatwiejsza do przedyskutowania gdy zapewniona jest całkowita anonimowość osób badanych. Osoby chore na przewlekłe, czasem nieuleczalne, choroby, oprócz trudności w rozmowie odnośnie swojego stanu zdrowia na forum grupowym mogą mieć także problem z poruszaniem się. Przez co przybycie o wyznaczonej porze w określone miejsce może stać się prawdziwym wyzwaniem albo zwyczajnie być niemożliwym. Rozmowa online idealnie rozwiązuje te problemy. Chęć otwarcia się przed rozmówcą lub rozmówczynią jest raczej kwestią warunków badania niż wyłącznie charakterystyki osoby

Wypróbuj wywiady fokusowe online

Wywiadom focusowym zarzuca się, że nie są reprezentatywne. Jednak według Jakob Nielsen wystarczy od 3 do 4 osób zapraszanych na wywiad, aby uchwycić różnorodność opinii i zachowań w grupie (w danej k. Zauważa on również, że przeważnie wystarczy przeprowadzić od 4 do 5 wywiadów fokusowych w ramach badania, aby zaobserwować powtarzające się opinie i pomysły. W wywiadach online można zaobserwować tę samą tendencję. 

Chociaż jest to jedna z najbardziej znanych i od lat stosowanych metod badań jakościowych to ciągle działa i przynosi efektywne wyniki. Jej odmiana, prowadzona online, ale nie traktowana jak kopia wywiadów face-to-face może się w wielu obszarach bardzo dobrze sprawdzić. Nie jest tylko metodą uzupełniającą dla wywiadów tradycyjnych, nie jest także ich zastępnikiem, a raczej oddzielną metodą, która ma swoją specyfikę i wymagania. 

Kalka 1:1 z prowadzenia wywiadów tradycyjnych może niestety przynieść więcej szkód niż korzyści i doprowadzić do rozczarowania. Infrastruktura technologiczna, czyli różnego rodzaju funkcjonalności usprawniające pracę moderatora bardzo przyczyniają się do osiągnięcia sukcesu. Świadome wykorzystywanie i efektywne prowadzenie wywiadów online pozwoli na uzyskanie pożądanych pogłębionych, szczerych i wyczerpujących danych. 



Właśnie wywiadom internetowym jest poświęcony ten blog.

Jeśli zainteresował Cię ten artykuł i jeśli chcesz zdobyć więcej wiedzy o jakościowych badaniach online to śledź nas na LinkedIn, Facebook i na Twitter, gdzie dzielimy się najświeższą wiedzą.