back to posts |

Ostatnio moją uwagę przykuł artykuł o animatikach i efektywności tworzenia reklamy. Zastanowiło mnie, że wciąż są to badania drogie i czasochłonne. Jestem w branży badawczej od ponad 10 lat i trochę ze zdziwieniem patrzę jak niedoceniane w tym rodzaju badań są wywiady online. Dziwi mnie to, ponieważ dzisiaj możliwości technologiczne (możliwość wyświetlenia filmiku, komentowania odbioru na żywo w dyskusji) jakie dają wywiady online w bardzo atrakcyjnej cenie, dostarczają całkowite uzasadnienie merytoryczno-budżetowe do wyboru tych badań.

BADANIA JAKOŚCIOWE NAJWŁAŚCIWSZE DO PRE-PRODUKCJI

Dlaczego badania jakościowe? Ponieważ reklama zawsze będzie wymagała dyskusji, oceny tego co się podoba, jaki jest odbiór, dlatego tylko narzędzia umożliwiające rozmowę pozwolą nam tak zweryfikować koncept reklamowy, graficzny, aby rezultatem była gotowa reklama. Takie badania mają pozwolić nam na wyłapanie w etapie pre-produkcji, tego co niepasujące, źle odbierane i doszlifowanie tego co dobre. Mówiąc językiem śmiertelników, po przeprowadzonym badaniu mamy wiedzieć, które fragmenty reklamy należy usunąć, które zmienić, a które zostawić. Np. podczas badania powinniśmy się dowiedzieć, że nasz główny aktor przez swoją rozczochraną fryzurę sprawia, że odbieramy produkt jako śmieszny albo w drugiej scenie biega, śpiewając, kiedy czujemy, że jest bakterią, która właśnie toczy najważniejsze starcie o nasze życie. Możemy się dowiedzieć, że scena w pociągu, kiedy nasza postać szuka biletu, jest totalnie niezrozumiała, a ta kiedy wciela się w superbohatera niepotrzebna. Takie podpowiedzi pozwalają nam szybko poprawić animatikę i testować ją ponownie.

W WYWIADACH ONLINE NIE MA GRANIC GEOGRAFICZNYCH

Narzędzia online nie mają granic – kluczowe jest więc pytanie do kogo kierujemy przekaz, jaki jest profil takich osób, a nie gdzie znajdują się fokusownie lub dostępne miejsca, gdzie możemy zorganizować takie spotkania.  Jeżeli planujemy reklamę emitować w telewizji, wymaga ona wtedy bardzo szeroko zdefiniowanej grupy docelowej, niemalże z całego kraju. Jeżeli badamy markę regionalną, to staramy się dotrzeć do jak największej reprezentacji  naszej grupy docelowej w danym regionie. Kiedy zasięg mamy ogólnokrajowy to im bardziej zróżnicowana grupa ludzi z terenu całej Polski, tym lepszą uzyskamy informację zwrotną na temat prezentowanych treści i uchronimy się przed podjęciem błędnych decyzji. 

ODWIECZNY KONFLIKT - NIEZBĘDNA LICZBA WYWIADÓW VS SZTYWNY I ZAMKNIĘTY BUDŻET.

Często w ramach jednej linii komunikacyjnej trzeba przebadać kilkanaście pomysłów, bo np. podczas badania wszystkie animatiki okazują się nie mieć dalszego potencjału rozwojowego. Łatwo może dojść do sytuacji, że o wyborze konceptu będzie decydował malejący budżet, a nie znalezienie poszukiwanego pomysłu. Aby uniknąć takiej sytuacji wybierz oprogramowanie do wywiadów online, gdzie istnieje opcja abonamentowego dostępu do oprogramowania. Dzięki czemu możliwe jest przeprowadzenie takiej liczby wywiadów, jaka pozwoli na utwierdzenie się w podejmowanej decyzji, bez naruszenia wcześniej ustalonego budżetu. We wcześniej ustalonym budżecie załóż koszt dodatkowej rekrutacji, udziału osób w badaniach i pracy moderatora lub moderatorki. Zaoferuj większy budżet agencji przygotowującej Ci animatiki  – aby mieli czas oraz możliwości szybko reagować i poprawiać koncepty. 

DUŻE I CZĘSTE ZMIANY.

Realizacja linii komunikacyjnej to długi proces szukania właściwej koncepcji. Bardzo często pierwsze przeprowadzane wywiady fokusowe wskazują jak wiele trzeba zmienić. Jeżeli sytuacja się powtarza, to nie ma sensu kontynuować badania na danym koncepcie, lepiej dokonać zmian i de facto od nowa rozpocząć wywiady. Im bardziej forma animatiku jest zbliżona do efektu finalnego, tym pełniejsze i bardziej adekwatne są wyniki badania. Dochodzi także presja czasu, więc często proces badania nakłada się z dynamicznie wprowadzanymi zmianami, niestety zmuszając do rozpoczynania badania od nowa. Dlatego narzędzia pozwalające na szybką weryfikację, wprowadzenie zmian i dalsze testowanie, w  tego rodzaju badaniach są nieocenione. Wywiady internetowe są dynamiczniejsze niż tradycyjna ich forma, nie ma potrzeby bowiem rezerwacji fokusowni, dojazdów, hoteli i przy nadrekrutacji, można je zorganizować relatywnie szybko.

JAK POWINIEN WYGLĄDAĆ TAKI WYWIAD?

Wszystko zależy od potrzeb badania, jednak w standardowej procedurze na początku powinniśmy wyjaśnić, co będzie się działo podczas wywiadu. Pamiętaj, że dla osób uczestniczących w wywiadzie online  jest to dość niespotykana sytuacja, gdzie pokazujesz rysunki albo puszczasz wideo i prosisz o opinię. Nie dla każdego będzie to łatwe. Dlatego wyjaśnij, że zaraz wyświetlisz kilka wersji jednej reklamy, że jest to wstępna wersja, dlatego jest ona rysunkowa, finalnie będzie miała prawdziwych aktorów. Potem możemy poinformować o sposobie badania, czyli każdy ogląda propozycję reklamy, potem ocenia ją w ankiecie indywidualnej, czyli takiej, której nie widzą inne osoby biorące udział w badaniu, a następnie wszystkie zanonimizowane wyniki będą omawiane wspólnie – reszta grupy nie będzie wiedziała jakich odpowiedzi udzieliły poszczególne osoby.  Warto po każdym koncepcie przeprowadzić taką indywidualną ankietę. Przy takim podejściu w czasie analizy możliwe będzie zestawienie wyników indywidualnych z opiniami wygłoszonymi na forum grupy. Jest to niesamowicie ważne, ponieważ czasem osoby zmieniają zdanie pod naciskiem grupy. Online to jest łatwe do wyłapania.

WYWIADY ONLINE TO CAŁKOWICIE ANONIMOWA DYSKUSJA.

Celem wywiadów jest stworzenie bezpiecznej i wolnej od osądów atmosfery, gdzie każdy bez obaw przedstawia swoją perspektywę i zapotrzebowanie. Wywiady internetowe pozwalają na całkowicie anonimową dyskusję,  niwelują tym samym wszystkie bariery utrudniające kreatywność i śmiałość wygłaszania opinii. Respondenci nie mają żadnych zahamowań w ocenie i opisie skojarzeń, jakie one powodują. Uczestnicy i uczestniczki wywiadów online są niesamowicie szczerzy, otwarci i bezpośredni w swoich sądach – nie boją się oceny innych, przez co bezpośrednio wyrażają swoje zdanie. A to już jest połowa sukcesu naszego badania — im więcej poznamy szczerych opinii, tym trafniejsze będą wnioski.  Na tym etapie krytyka jest jak najbardziej wskazana, ponieważ pomoże wypracować bardziej adekwatny i zrozumiały dla grupy docelowej przekaz.

WYWIAD - INDYWIDUALNA OCENA + OCENA GRUPY

Mini ankieta zbiera indywidualne oceny każdego uczestnika i uczestniczki wywiadu. Może być dowolnie zbudowana i zawierać zarówno pytania otwarte, zamknięte, jak i te ze skalą (np. prośba o ocenę). To narzędzie warto wykorzystać do zebrania opinii zaraz po pokazaniu konceptu. Dzięki temu mamy bardzo indywidualne oceny, a następnie możemy wspólnie dopracować koncept, animatik, grafikę.

 

Pokazanie indywidualnych odpowiedzi z mini ankiet w całkowicie anonimowy sposób pozwala nam lepiej zrozumieć ocenę grupy, wyłapać drażliwe kwestie i te, które zostały docenione.

IM WIĘCEJ DO OGLĄDANIA, TYM BARDZIEJ ATRAKCYJNIE

Możliwość wgrania nieograniczonej liczby filmów, grafiki czy plików audio niesamowicie zwiększa atrakcyjność narzędzia. Te wywiady zazwyczaj są długie i ciągle rozmawiamy wokół jednego tematu, dlatego warto zastanowić się jak urozmaicić, czasem rozbawić, rozładować atmosferę, a przy tym pozyskać dodatkowe dane.

PO CO TO CAŁE BADANIE ?

Niestety to pytanie jest nadal bardzo aktualne i choć powstało już masę sposobów pomagających mierzyć wydatki z reklamy, nadal jest to bardzo trudne. Online pozwala na optymalizację kosztów. Przygotowanie animatiku jest znacznie tańsze niż wyprodukowanie całej reklamy. Pre-produkcja pozwala na wypracowanie całościowego konceptu możliwego do realizacji na etapie produkcji.  A im więcej masz informacji z rynku, tym lepszy stworzysz produkt. Prawdą jest, że dzisiejsze narzędzia badawcze bardzo zdemokratyzowały rynek badań – każdy może dzisiaj zbadać swój produkt i powinien to robić.

„Połowa środków wydawanych na reklamę zostaje zmarnowana, a problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa.” John Wanamaker albo William Lever

PODOBA CI SIĘ TO BADANIE I CHCESZ JE ZREALIZOWAĆ, ALE DALEJ NIE WIESZ JAK?

Zarejestruj się za darmo na www.focusson.pl, a otrzymasz dostęp do oprogramowania, które pozwoli Ci napisać scenariusz, zaprosić respondentów i respondentki i przeanalizować zebrane dane.

Powodzenia! W razie potrzeby przychodzimy z całkowicie darmową pomocą!

Jeżeli interesuje cię tematyka związana z wywiadami online i analizami tekstów to śledź nasz profil na LinkedIn, Facebook i na Twitter. Będziemy się starać wrzucać tam jak najwięcej informacji, które warto wiedzieć. Jeśli jesteś szczególnie zainteresowany lub zainteresowana jakimś tematem to napisz do nas, a my postaramy się odpowiedzieć na twoje pytania.